美团150万罚金背后:王兴亮出回马枪,“刺杀”拼多多聚划算,捍卫2万亿市值

1615882622-eead8f96d68d4b71615882624-7e2d26d5230bd00

在对手这件事上,就像开车一样,你得偶尔看一下后视镜,但你不能盯着后视镜开车。

1615882625-c062f668be1aa3b

3月3日,美团优选收到市场监管总局的150万“罚款单”。一同处罚的还有多多买菜、橙心优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业。
 
春节以来,社区团购的AB面正在表现出来。A面是巨量资金一片风光,B面却是饱受市场人士诟病。在高速发展中,社区团购此次被顶格罚款650万,引发深刻反思。
 
“在对手这件事上,就像开车一样,你得偶尔看一下后视镜,但你不能盯着后视镜开车。”美团CEO王兴在回答媒体“你如何看中国互联网半壁江山都是美团对手”的问题时如是说。
“外卖平台”曾是美团最显著的标签,不过,近几年美团触角伸向了出行、支付、酒店旅行、本地生活、生鲜团购……2020年Q2财报发布的时候,王兴就暗示,美团聚焦“Food+Platform”战略,在生鲜零售和电单车等新业务领域加大投入之外,还将有新动作。
2020年8月,美团上线了电商业务“团好货”。美团官方对“团好货”的介绍为:团好货,优质产区,好吃不贵的水果,还有新奇特百货,全场一件包邮。
 
1615882626-2015981e463c4ca
“团好货”产品价格普遍较低,热卖区商品价格大多在10元左右,主打下沉市场的意图明显。观察“团好货”很容易发现,首页商品页面展示与拼多多相似,而“团好货”名字也令人联想起拼多多的前身——生鲜社交团购电商“拼好货”。
 
日前,“团好货”低调进行调整,增加母婴、数码、办公、美妆、车品、鞋包、电器、女装、男装等,共分为十九个子板块。增加了iPhone这些高客单价尖货,热卖板块开始信息流化,根据不同用户的特征、需求和浏览痕迹,转变为“千人千面”的分发逻辑,进行商品推荐。
据美团内部一位经理告诉亿邦动力:“美团开辟新业务‘团好货’,的确是杀向传统电商领域,但这是有苦衷的,因为阿里、拼多多等也在进攻美团本地生活等优势领域。”
业内普遍认为,“团好货”的上线意味着美团开始涉足传统电商业务,试图进入阿里、京东和拼多多的腹地。而主打价格低廉的产品,又似乎剑锋直指拼多多,如果美团打开“好友拼团”功能,与拼多多的鏖战恐怕将在所难免。
美团与电商巨头们正在谋篇布子,留给行业的问题是,美团在传统电商腹地到底是能攻城略地,还是孤军深入陷入泥淖?对行业来说,该如何看待团好货的发展?
 
1615882636-f501694069a3765

“初生”团好货:
拳打聚划算,脚踢拼多多
2020年8月,团好货只是藏在美团App里的小程序,甚至不在首屏,需要向右滑动到第二屏,才能找到。
 
随着商品和功能的逐渐完善,美团开放了一级入口给团好货,就在App底部第二个Tab,以前是发现栏,后改名为电商。
经过半年的测试,美团又上线了团好货App,目前在苹果App store已经可以下载。看得出来,美团对于团好货的打法有着清晰的节奏,透着美团欲在传统电商领域里攻城略地的决心。而且这种“战法”颇有美团的传统风格。
 
据美团公开资料,目前团好货已有百万商家入驻,支持用户团购或单独购买。进入2021年,营销推进有了加码的趋势,从App上可以看到拉新福利不少:爆品,折扣,满减,下单后还能抢红包。
据了解,现在想要加入团好货的商家,需要有完整的企业资质,团队有店铺运营经验,店铺保证金1万元,扣点1%-5%,结算周期是T+7(T用户签收时间,默认签收时间14天)。
亿邦动力调查得知,团好货实际是美团闪购孵化的B2C电商业务,采用“产地直发+商品团购”模式,采用全国、全场包邮方式,新版本将上线拼团功能。
 
“从美团角度看,需要通过完善零售拼图,实现效益的最大化,美团买菜实现自营生鲜,美团优选主打社区团购,美团闪购负责非餐外送,而团好货则是补齐电商平台。”美团内部一位高管告诉亿邦动力。
一位团好货供应商向亿邦动力透露,团好货目前主要“挖角”天猫、京东、拼多多的头部、腰部商家,入驻团好货条件相对宽松。从这个角度上看,团好货更像对准了天猫、聚划算,像是天猫的微缩版。从品类来看,更验证了这一点。比如,OPPO、vivo等数码品牌也以旗舰店的形式入驻了团好货。4个月内,团好货从生鲜零食扩展至全品类。
从运营模式上看,团好货与拼多多类似。用第三方的物流体系和开放平台的模式发展。目前,团好货上以价格更低的厂牌为主,逐步扩展至低价的品牌商品。从团好货商品定价及前期低调发展策略来看,团好货显然把下沉市场当做主要目标,下沉市场用户基数大而且分散,服务成本高,用户需求多元且价格敏感,是拼多多的主战场。
从2020年12月中旬开始,团好货在向拼多多靠拢的方向上又进了一步,它重新调整了流量规则,依照“千人千面”推荐机制进行,利用算法和模型实现精准销售预测,跟拼多多高度镜像。
 
同时,团好货非常“隐蔽”地尝试“直播+团购”模式。12月,团好货端口的上方滚动栏曾上挂团好货直播带货链接,一般人不会察觉。进入直播间后,直播界面和下单方式与淘宝直播并无明显差异,点击屏幕下方购物袋按钮,选择心仪的商品即可进行交易。尽管低调,美团团好货的确在同时“得罪”拼多多和阿里聚划算的道路上“匍匐前进”。
不过,在传统电商的地盘上,要对阿里和拼多多构成真实的威胁,团好货目前还略显稚嫩。内部相关人士对SKU三缄其口,除了官方透露的百万商家入驻,其他的公开数据几乎没有,尽管美团在流量扶持等方面力度很大,要达到效果还需要时间。
 
相反,团好货初版的不成熟,倒是引起一些吐槽,比如除了验证码和账号密码还不支持任何其它登陆方式,分类中品类众多但很多产品销量都是0。
没有一个产品出生就是完美的。互联网产品本身就是在不断迭代中走向成熟的,美团似乎对此心知肚明,这也是选择低调的原因。但不管外界尤其是对手怎么看,团好货的“枪口”已经客观上瞄准了拼多多和聚划算。
 
1615882637-48eb986220ec0ec

王兴有的不是电商梦
但美团需要电商战场
理解美团的打法,团好货“江湖出现”的过程仿佛就能说明一些问题。
 
2010年1月,国内第一家团购网站“满座”上线,在这之后的半年内,拉手、窝窝、糯米、大众点评、美团等,几乎所有主要玩家全部入场。美团当时还“泯然众人矣”。
1615882638-df36a078a5a1980
2011年,团购网站数量达到骇人的5000家,光是头部的12家企业就在资本市场融到了70亿元,“千团大战”由此得名,王兴的“战略能力”促成了美团最后的胜出。纵观王兴的战略能力包括几个方面:
扩张策略:以二三线城市为核心,一线城市跟随,在攻打一线城市的玩家倒下时进攻一线,在四五线城市“散兵游勇”溃逃时收割四五线。
补贴策略:拒绝花钱买流水,补贴是为了拿供给的制高点。用优质的供给提升用户的体验。
盈利策略:以强大的运营能力拼4%的盈利,当全行业亏损时,美团实现了盈利,占据有利地形。
王兴是一个可怕的对手,在于他具有相当的洞察事务本质的能力;在于美团十分强调战略执行力、运营力。从之前的经验看,美团善于咬住对手,在恰当的时机实现超车。但是,对美团来说,阿里聚划算和拼多多,至今是它迈不过去的坎,毕竟,马云、黄峥同样不是等闲之辈。
 
1615882640-2fe8cf0ac28ec1d
王兴对拼多多、大淘宝关注已久
美团的传统电商梦早就开始了,2010年美团成立时,阿里推出了团购网站聚划算。2013年,团购激战正酣,美团悄然进军聚划算腹地,收购了实物团购网站猛买网,坚持3年后,不敌聚划算,遂放弃。
2015年,美团与大众点评合并,布局酒店旅游,完善产业链。也是在这一年,黄峥的拼多多成立,用社交拼团的模式杀入了电商行业,并迅速壮大,短短3年在美国上市,市值甚至超过美团。
从某种意义上看,被阿里、京东、拼多多占据的传统电商领域,一片红海,巨头们已经建立了非常宽的护城河,非常高的壁垒。美团此时进入,胜算难料。然而,探究美团王兴的目标和战略,或许会发现,“重振河山”,重新入局传统实体电商是美团必须要走的路,它不是美团寻找残羹冷炙,而是作为巨头必须要猎食的机会。
在王兴看来,太多人关注边界,而不是关注核心,这是不对的。综合王兴的对外发言,不难发现,王兴的思考是横向的,是生态的。他希望构建一个无边界的商业体系,满足人们的“衣食住行”。“这样的生态,不要期望一家独大,也不要期望结束战争,所有人都要接受竞合才是新常态,没有什么终局。”他说。
目前,美团在社区团购方面开城数量超过300个地级市,超1500个县区,已经覆盖了中国超过一半的区县。从开城数量看,美团优选是排第一的。从订单量看,美团目前的单量峰值已经超过2500万,也处于行业第一梯队。美团优选小程序的月活人数也已经接近1亿,行业领先。而在外卖平台市占方面,优势更加明显。
 
“无论是外卖还是社区团购、到家服务等业态,均属于本地零售范畴,美团急需要一个产品切入全国范围电商市场,团好货势在必行。”美团优选的一位供应商告诉亿邦动力。
客观上,外卖市场占有第一、社区团购第一方阵,而且2020年Q3用户数达4.7亿,单位用户平均每年交易次数26.8次。
 
“庞大的数据,对美团重新回到传统电商提供了有力支撑。”前述业内人士认为,本地零售业态主要是生鲜为主,要进入真正意义的电商,考验美团的是供应链建设。如果供应链解决好了,美团有可能顺利把社区团购流量转化到更高客单价的实体电商上。若不是,美团这一次实体电商梦,还是有夭折的可能。
1615882641-672b5e70940e98f
 

帝国主义之下
美团能否撕开一个切口
 
亿邦动力总裁贾鹏雷在一场演讲中,将2020年的电商格局形容为一种平台“帝国主义”。他认为首先表现在垄断性上,整个电商被大淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、微信等平台垄断;第二表现在殖民性上,诸多商家的生存越来越依靠平台的“临幸”;第三表现在平台的扩张性;第四平台最终会走向统一。
美团在外卖到家、甚至是社区电商几乎都稳居第一梯队。回到传统实体电商格局,美团面对的确实是“帝国主义”。
 
从财报及公开数据看,截至12月31日,阿里在中国零售市场的AAC(年活跃消费者数量)达到7.79亿。在MAU(手机月活用户数量)指标上,12月底为9.02亿,单季增加2100万,这个数值已经非常接近中国现有的9.4亿网民( 截至2020年6月),已经到了天花板。京东年活跃购买用户数4.41亿。
尤其引人注目的是拼多多,《中国基金报》数据显示,拼多多自成立以来,成长能力惊人,三年用户数增长超3亿,截至去年第三季度末,其平台年度活跃买家数达7.31亿,同比增长36%,并且在第三季度,公司营收达20.86亿美元,同比增长89%。
“拼多多是在阿里、京东两分电商天下,绝大多数国人以为电商江湖已定的时刻入局的,它的入局,让电商江湖从两分天下变成三足鼎立。”拼多多一位经理告诉亿邦动力。拼多多的发展史显然给美团等做着电商梦的企业更多启示。
 
“拼多多的早期定位是低价产品聚合平台,通过接入微信流量池,以社交‘拼团’裂变模式快速完成初期用户积累,并撕开了传统电商流量的口子。在流量规模化之后,迅速吸引到一批被阿里‘抛弃’的中小商家入驻,并给予免费等优厚条件。”该经理认为,“与阿里、京东的搜索逻辑‘人找货’相比,拼多多开启了‘货找人’的商业逻辑,从而开启了下沉市场的大蓝海,这是拼多多在今天备受行业关注的原因,社交电商机会仍在。”
仔细观察今天电商巨头们的动作,下沉市场电商同样有巨大机会,这或许也是美团此刻入局因素之一。
 
据新浪财经数据,自2019年初以来,下沉市场每个季度为阿里贡献了60%至70%的增长。淘宝特价版上线不到一年,已经取得了上亿MAU。CNNIC中国互联网络发展状况统计调查显示,截止2020年6月,网民规模达9.40亿,互联网普及率达67.0%;农村网民规模2.85亿,仅占总体网民的30.4%。
机会与挑战并存,美团在此刻推出团好货,硬刚传统电商巨头,能达到什么效果?这得看美团能否将它擅长的战略运营优势、超强的执行力发挥出来。
 
从商业模式看,中国30万个社区及6亿月收入1000元的下沉市场基础,势必能容纳数个拼团巨头共存。从2011年的“千团大战”,2015年拼多多的横空出世,到2020年社区团购的风起云涌,“拼团”模式在一次次质疑声中不断进化。
 
“未来仍有拼团新物种诞生的可能,”此前在百团大战中落败的一位团购平台创始人认为,关键是能否在核心商业模式上做出创新,在运营上赶超竞争对手。
对于美团的“无边界”,行业不乏一些质疑的声音,认为其本质是在电商零售等领域“摊大饼”,效果存疑。
 
“短时间内在传统电商领域达到淘宝、拼多多、京东的规模可能性不大。”拼多多类目小二指出,美团是本地生活方面王者,但要构建全国性的电商供应体系并非易事。“这是两套逻辑。”
美团内部人士透露,对于团好货来说,是美团必须要下的棋,在传统电商板块不能缺席,“它需要通过团好货搭建、锻炼全国性的供应体系,构建零售矩阵。当美团外卖、社区电商做到了第一,400万骑士仅仅是卖点外卖、生鲜?未来,必然要向传统电商高单价产品跨越,否则,流量浪费了。”

1615882642-da46389205e1c43

免责申明:
1. 本站所有教程、文章或资源分享目的仅供大家学习和交流,可进群讨论!
2. 如有无法查看或链接失效,烦请报告联系管理员处理!
3. 本站无法保证资源或其时效性,恕不接受任何提问。
4. 欢迎大家帮助本站出力,赞助费用仅维持本站的日常运营所需!故不接受任何形式的退款。
5. 搜5G网无法保证文章教程或资源的完善与安全,请自行检测解决。
6. 在本站下载的源码严禁杜绝任何形式的正式商业用途,请去程序官方购买。
本站资源素材仅提供学习的平台,所有资料均来自于网络,版权归原创者所有!本站不提供任何保证,并不承担任何法律责任,如果对您的版权或者利益造成损害,请提供相应的资质证明,我们将于3个工作日内予以删除。本作品采用BY-NC-SA 4.0 《国际知识共享署名许可协议4.0》 进行许可 。
本站所有图片素材均享自由版权下创作共用CC0协议。
搜5G资源网,5G资源网 » 美团150万罚金背后:王兴亮出回马枪,“刺杀”拼多多聚划算,捍卫2万亿市值

搜5G网永久会员限时优惠中,不限下载,免费更新

立即查看 了解详情